Predstavljajte si ta scenarij: porabite 300.000 juanov za nakup novega avtomobila. Ko prevzamete dostavo, opazite, da je volan ogrevan. Toda ko pritisnete gumb za ogrevanje, se na zaslonu pojavi sporočilo - "Ta funkcija zahteva naročnino: 99 juanov na mesec." Mislite, da je to nerazumno, vendar vam prodajalec pojasni, da je strojna oprema ogrevanega volana že nameščena v avtomobilu, le programsko zaklenjena. Če ne želite plačati, bo ta strojna oprema za vedno ostala v volanu - ne morete je uporabljati in je ne morete odstraniti. To ni znanstvena fantastika; se že dogaja. Konkreten primer tega modela je BMW-jeva naročniška storitev ogrevanega volana na nekaterih trgih.
Naročnine na avtomobilsko programsko opremo postajajo ena najbolj kontroverznih tem v industriji. Podporniki trdijo, da je to neizogibna pot za prehod avtomobilske industrije z-enkratne prodaje strojne opreme na stalne storitve programske opreme, kar odpira nove tokove prihodkov za proizvajalce avtomobilov - tako imenovano-"drugo krivuljo rasti." Nasprotniki trdijo, da je to prikrita oblika lovljenja potrošnikov: uporabniki so strojno opremo že plačali, zakaj bi torej morali znova plačati za njeno uporabo? Ta model v bistvu izloča potrošniški presežek, namesto da ustvarja resnično vrednost.
Za prizadevanjem proizvajalcev avtomobilov za naročnine na programsko opremo se skriva jasna poslovna logika. Tradicionalna avtomobilska industrija je tipično-nižko{2}}posel z vstopnicami. Uporabniki kupijo avtomobil vsakih nekaj let in po zaključku transakcije med proizvajalcem avtomobilov in uporabnikom skoraj ni več nobene povezave. Model naročnine na programsko opremo lahko pretvori-enkratne transakcije v stalne tokove prihodkov, kot so podjetja za programsko opremo SaaS, ki ustvarjajo stabilen mesečni ali letni denarni tok. Za proizvajalce avtomobilov, ki trpijo zaradi cenovnih vojn in padajočih dobičkov, so lahko prihodki od naročnin na programsko opremo kratkoročno majhni, njihove stopnje dobička pa so izjemno visoke - skoraj čisti dobiček. Vzemimo Teslo kot primer: njen paket Full Self-Driving Capability se v ZDA prodaja za 12.000 $, vendar kopija programske opreme, dostavljena uporabnikom, nima skoraj nobenih mejnih stroškov. Za vsako prodano enoto je večina prihodka dobiček.
Druga plast logike je cenovna diskriminacija in diferencirano oblikovanje cen. Različni uporabniki različno dojemajo vrednost iste lastnosti. Nekateri so pripravljeni plačati za boljšo kakovost zvoka, drugim pa je za to sploh vseeno. V preteklosti so proizvajalci avtomobilov lahko uporabnike razlikovali le s ponudbo različnih konfiguracijskih paketov, vendar je bil ta pristop drag in neprilagodljiv. Naročnine na programsko opremo omogočajo proizvajalcem avtomobilov, da ustvarijo več ravni izdelkov s programskimi stikali na vozilih z enako strojno opremo. Proračunsko{5}}zavedni uporabniki lahko kupijo osnovno različico in se po potrebi naročijo na funkcije; uporabniki z velikimi proračuni lahko vse funkcije odkupijo vnaprej. Ta strategija "standardizirane strojne opreme, diferencirane programske opreme" lahko poveča pridobivanje vrednosti od uporabnikov z različno pripravljenostjo za plačilo.
Z vidika uporabnika pa izkušnja z naročninami na programsko opremo ni povsem pozitivna. Najpogostejša kritika je "dvojno zaračunavanje" - uporabniki so že plačali ceno, ki vključuje stroške strojne opreme, zakaj bi torej morali plačati dodatno za uporabo te strojne opreme? Za primer vzemimo BMW-jevo naročnino z ogrevanim volanom. Strojna oprema ogrevanega volana je nameščena tovarniško in uporabniki so jo že plačali. Zahteva, da uporabniki plačajo mesečno naročnino za aktiviranje te funkcije, se mnogim zdi nerazumna. BMW je nazadnje prilagodil svojo strategijo pod pritiskom javnosti, vendar se podobne prakse nadaljujejo z drugimi znamkami in funkcijami.
Drugo vprašanje je kumulativni učinek naročnin. Na desetine juanov na mesec za eno funkcijo se morda ne zdi veliko, toda če več funkcij sprejme naročniške modele, pomenijo precejšen strošek. Ogrevanje sedežev, ogrevanje volana, vrhunski zvok, armaturna kamera, avtonomna vožnja, daljinski zagon - če vsaka funkcija zahteva ločeno naročnino, lahko mesečni stroški uporabnikov dosežejo stotine juanov. Če se kopiči iz leta v leto, bi to lahko celo preseglo stroške-enkratnega nakupa. Nekateri uporabniki se šalijo: "Po nakupu avtomobila moramo še vedno plačati 'mesečno plačilo' proizvajalcu avtomobilov."
Globlje vprašanje je ločitev lastništva in nadzora. V preteklosti, ko ste kupili avto, so vam pripadale vse njegove lastnosti. Zdaj lahko proizvajalci avtomobilov kadar koli dodajo, odstranijo ali omejijo funkcije prek--posodobitev po zraku, s čimer zmanjšajo nadzor uporabnikov nad svojimi vozili. Čeprav še noben proizvajalec avtomobilov ni zlorabil te zmožnosti, teoretična možnost obstaja. Ko nekatere ključne funkcije postanejo "storitve" in ne "sredstva", postanejo meje pravic potrošnikov kot lastnikov avtomobilov zabrisane.
Kakšna je torej prihodnost modelov naročnin na programsko opremo? Razumna napoved je, da se bo industrija pomaknila proti razslojevanju in diferenciaciji. Osnovne funkcije, funkcije,-povezane z varnostjo, in funkcije z znatnimi razlikami v uporabniški izkušnji so bolj primerne za-enkratni nakup. Na primer, ogrevanje sedežev je skoraj nujno v hladnih regijah - če bi uporabniki za to plačevali mesečno naročnino, bi to povzročilo samo zamero. Funkcije, ki se pogosto ponavljajo, imajo visoko diferenciacijo vrednosti in niso kritične-za varnost, so bolj primerne za naročniške modele. Na primer, tehnologija avtonomne vožnje se še vedno hitro razvija. Uporabniki se lahko mesečno naročijo in vedno nadgradijo na najnovejšo različico, namesto da bi kupili paket funkcij, ki bi lahko v nekaj letih postal zastarel. Poleg tega morajo proizvajalci avtomobilov ponuditi bolj prilagodljive možnosti - za isto funkcijo, uporabniki lahko izberejo-enkratni nakup, mesečno naročnino ali plačilo-na-uporabo. Dajanje izbire v roke uporabnikom, namesto obvezne naročnine, je trajnostni pristop.
Naročnine na avtomobilsko programsko opremo ne bodo izginile, vendar morajo najti oblike, ki ustrezajo uporabniški vrednosti. Če se naročnine uporabljajo le kot orodja za "žetev" uporabnikov, bo zaradi odziva uporabnikov ta model postal nevzdržen. Samo tiste naročniške storitve, ki resnično ustvarjajo uporabniško vrednost, ponujajo prilagodljive izbire in spoštujejo lastništvo uporabnikov, bodo šle dlje na tej poti.